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互联网家装会起飞 但要学会怎么“吹”

日期:2016-07-20 09:07 编辑:shangxiaona

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  笔者已经暂离了互联网家装行业两月有余,因此也逐渐的看清了一些问题的本质。正所谓“当局者迷,旁观者清”从一个策划人的角度,笔者也希望适当的剖析这一年多以来从互联网装修崛起到现如今的归于平静,这一路上从市场运营层面的一些见解和困惑,同样也希望这篇洋洋洒洒的文字,可以为后来者的互联网家装市场运营方面的朋友带来一些不一样的视角和观点。诚然我热爱这样一个曾经站在风口的行业,也有幸在这个风口上陪伴企业一起成长。对过往的同事,朋友不胜感激,在此不一一列举。


  关于一个风口的前奏

  这次笔者希望以一个宏观的角度来讲述我在互联网装修风口这段时间所经历的种种,同样的这篇文字将更加的接地气一些,去与大家探讨如何做好产品的同时做好市场和运营的相关工作。并不会涉及到过多大战略层面的问题,而是基于现有的模式和体系,基于市场运营战略为大家带来一些可能不一样的思考。2014年对于整个家装行业依旧是平淡的一年,利润随着房产市场的不景气而逐年下滑,而更多的“小作坊”面临着逐步淘汰的危险边缘,而这一年,轻轻浮动的涟漪下互联网+装修应运而生了,打着解决传统家装不透明的痛点,打着套餐式的低价横空出世。其实第一年并未掀起什么波澜雷军带着他的爱空间浮出水面,西安冒出来个蘑菇装修,青岛跑出来了一个有住网(百变加)寥寥三四家逐渐的点燃了这个行业的星星之火。

  从战略角度讲,O2O印证了一个模式:制造模型后快速的复制。从这点上来看爱空间做的可圈可点,从圈群的运营,到线下的把控,再到品牌的延伸和推广,基本跑出了一条比较可行的套路。只是在自有工人方面还是有待商榷,但这都磨灭不了其中的一些优秀的意图和玩法。

  互联网装修第一步:打通线下

  无论是传统家装起家的公司,还是新进的所谓互联网化装修的创业者。有一个问题是无法回避的,即使是高度互联网化的滴滴也是从司机帮里一个一个拉过来的,所以一定要清楚的是,在做这个行业的第一步我们该先做什么。笔者认为,第一步的重点是跑通线下。可能会有传统家装公司的朋友会疑惑,因为对于“我们”来说,线下就是我们的强项,但实际上虽然同样是线下,但是玩法变了。传统的线下思路是通过电话,物业,以及地产商层层关系的合作打通渠道,再通过设计师的业务能力接到订单。这套商业逻辑是一个经历过实践可行的。但今天却面临着新的挑战,当真正意义上的互联网家装来抢食为数不多的红海市场,原来的方式和方法真的还能继续行之有效么?我想必然是会受到冲击和影响的,单从这几年的消费模式的升级,以及未来90后这批互联网重度的刚需用户的到来,只继续实行原有的业务模型一定是存在风险的。所以,笔者更建议的是传统模式的升级+新模式并存的混合式战略。

  怎么说呢,其一对于传统的那一套要升级,在原有品牌上创造新的品牌甚至品类,树立新的价值体系,将原有的服务更加精细化。成为符合一部分中端甚至高端用户的体验,具体的战略导向其实在经济型酒店在这几年的转型中可见一斑。而其二,就是所谓的互联网化品牌线,笔者认为同样的互联网也是需要分成高中低档的,但在目前的业态中快速争夺市场是企业最重要的一环,所以价格战本质上是不可避免的,从互联网家装这一年多599,699,666套餐就可见一斑。当然整合供应链的功底也成为非常艰难的一环,这个自然不细说。

  那么“高性价比”能为我们换来什么?我觉得这是在一开始就要考虑清楚的问题,家装行业并不像其他产品一样拥有很高的使用率,基本上在家装就是一一锤子买卖,虽然执行周期长,工程中复杂,但用户在结束之后很难在产生二次的消费。所以笔者认为纯粹的粉丝经济是并不现实的。有人会说我们可以在软装家电这个部分入手,作为入口切入后端市场,笔者认为在短期内这更不可能成为现实,举个不恰当的例子:“你无法在360杀毒上点外卖”因为这个逻辑并不通,不能说你拥有了多少用户就可以创造新的价值体系,这是在短时间内很难建立的,甚至将花费更高的代价。那么问题来了,“高性价比”如何保障自己不赔钱甚至小赚,笔者认为在短期内一定是在个性化升级上的文章。标准化的套餐是满足基本需求的,打造一个真性价比套餐,满足用户在产品上的基本需求,这是在产品上最基本的属性。而重点应该在更多的打造个性化的升级上。笔者所说的这种升级一定是满足用户需求的升级,而并非利用自己供应链体系中的产品提升档次的拼凑。所以问题就来了,满足用户需求其实是互联网家装行业所要面对的最根本的问题,那么在互联网这条品牌线上如何找到用户需求。不排除会有一部分是来自于介绍、情感和利益趋势而来的用户,而这部分用户仍然是很微妙的存在,在购买前和购买后这个阶段,服务成为了更加重要的环节。他应该体现在支付款、客服、逐步建立信任感的标准化合作,以及后续的上门派单等一系列的透明化问题。


  1)找准用户需求“高性价比”

  从目前打出互联网家装的企业来说,这一点已经基本做到了极致了,但从施工不谈,从材料的量级上“透明”已经比之前的游击队好了很多(笔者一直认为互联网家装和传统家装本是同仇敌忾,他们共同的敌人是不规范的游击队和黑心作坊)所以在用户初见产品的时候绝大部分会被互联网家装亮出来的主材所吸引,当然一分钱一分货,市场上很多性价比真正高的主材并未出现在这些企业的名单里,这个原因一方面是用户固有的品牌思维以及互联网家装企业的整体竞争关系导致了其产品供应链的局限性,但这也意味着用户将有极大可能用到这个品牌中最劣质的产品,毕竟企业跟供应链之间还是你给我多少钱我就能给你造出什么样的产品,只要不伤害到我们本身品牌形象就好。当然这是题外话,不过总体上说已经达到了“高性价比”的标准,有些细节以及对用户的引导上还需要改进,笔者认为并非名牌才是“高性价比”如果还是依靠这种方式嫁接主材品牌去打动用户,那未来必然还是会陷入死循环当中,这是笔者希望整个行业推动和调整的,特别是针对国内的根红苗正产品又不错的国产品牌,应当予以支持和重塑。

  2)互联网家装的“粉丝经济”

  说完产品的最核心用户需求“性价比”之后,我们来谈谈对于任何行业都最热的“粉丝经济”我认为互联网家装行业一定要认清你的“粉丝”是什么,这点很重要。如果你希望他产生更多的二次消费?或者说积攒出更多的人和数据出来,这必然是最终失败的方式。那么属于互联网家装的“粉丝”应该是什么样的呢?我们不妨给他做个基础的画像:1)互联网用户2)接受新事物3)看重性价比4)愿意分享,而这个基础画像可以细分到人。

  我认为会有以下三种:

  认知阶段的用户,这部分用户基本上如同人群画像中最基础的那些用户,他们未来或者说最近的阶段会有装修的需求,处在一个选择和观望的阶段。那么在这个阶段如何通过一次次的地面和空中的打法相结合将刚需用户逐步转化为对产品认可,以及对整个团队的信任,这是对于这部分人群最需要下功夫去研究的命题。

  认可阶段的用户,这部分用户已经认可了你的互联网家装产品,甚至开始愿意为你去拉来新的用户。注意,这个拉新并不是利用金钱和价值驱动的,这点在本质上是不可取的,如果说利用利益拉动,不如说利用感情拉动然后给予回馈。我认为在营销上特别是市场运营的同学一定要摆正这个姿态,O2O产品本质上与虚拟产品是有很大的本质区别的。

  购买前后阶段的用户,这部分的用户会有一多半来自认可而来的用户,但是也并不排除会有一部分是来自于介绍、情感和利益趋势而来的用户,而这部分用户仍然是很微妙的存在,在购买前和购买后这个阶段,服务成为了更加重要的环节。他应该体现在支付款、客服、逐步建立信任感的标准化合作,以及后续的上门派单等一系列的透明化问题。

  综上的这些,我希望可以看到的是不同于其他行业的“粉丝经济”的模式和玩法,它并不像外卖平台我需要刺激二次消费,你不能要求一个用户买了你的装修你给他100块的代金券是一种用户的需求,这一定是错的。因此对于这个行业需要考虑的用户需求将是更加深,更加的碎片化。这也给从事互联网家装的市场和运营人员带来了巨大的挑战,那么该如何“不花钱”去做好推广,如何走通属于互联网家装的“粉丝经济”接下来跟各位聊聊我的一些思考。

  3)跑通属于互联网家装板块的线下经验

  笔者一直认为,互联网线下是互联网从量变到质变累计过程中最重要的一环。比方说一款社交APP,如果不是在不断地吸收用户听取一个一个用户的意见不断地打磨产品和逐步的满足用户需求的团队,那么这样的团队最好不要投。无论时间长短,一款新的产品一定需要经过一个阶段性的打磨,更何况是一个很复杂的家装类产品。我觉得其中的不同和难点体现在一般社交需要重视他的APP不断满足的需求以及用户的增长然后到一定的阶段产生质变。而家装一旦加上了互联网就变成了两套产品,首先你需要解决的是装修的整个过程,其次你又需要解决掉APP端的整体交互问题。很多互联网家装其实在这部分是短板的,这也使得很难在线上形成一定的壁垒。这其原因一方面做技术的做移动产品经理的并不了解家装用户的需求,这方面的人才是极度紧缺的。正因为这样一个复杂的体系,线下就变得异常的重要。

  杀出去

  首先笔者很推崇体验店的模式,同时也很推崇合伙人的模式。但同样的笔者在短期内会担忧毛利率是否可以支撑的这个只要有量就不怕的无解问题,所以笔者在认为这个城市没有体验店的情况下,也并非没有突破的可能。因此首先要了解你的用户是怎么来的,你需要什么人去接触你的用户。我认为前期的方式会比想象的更为粗暴,但与传统的家装公司不同,这个杀出去的地面推广更多的并不是买单,而是通过相互的见面和了解收集用户需求,沉淀在线上的平台上去做深度的沟通。那么获取渠道从哪里来?我想这是需要探索的,一方面通过电话来进行非骚扰性的沟通(添加微信等)一方面通过固定地域的活动,传单,成本控制下的派送等方式聚集刚需用户到你需要沉淀的平台来,甚至到每个人的手中去。这也就变成了数据是次要的,而精准变得非常的重要。如果做到这一点,配合标准的形象,标准的服务,标准的沟通体系,首先打通用户和品牌的首要边界,积累这批量变的用户,那么未来将引发的是质的变化。

  到店来

  针对到店服务这方面其实爱空间一直做的不错,这也是他们在跑通这套线下体系中比较完备的一步,从管家的整体服务到后续的衔接,至少在这个环节上可以看出一个拥有互联网基因的产品应有的样子,在这里就不细说了。

  4)线上线下结合,逐渐打造入口

  这是笔者比较着重要讲的一部分,如何做好线上线下的结合。而这部分笔者可能会更加主观的去聊到其中的一些问题和考量。曾经笔者遇到过这样的一个线上推广方式“设计一个H5游戏,类似超人飞翔躲避障碍物的游戏,看谁拿到最高分谁就可以排名靠前”这个游戏的设计初衷也正是当时雾霾问题比较热点,但最终也只有聊聊几十人玩。我们不难看出这里面的问题,首先这是一个热点事件,如果运用好的媒介资源强推一波可能会收到一定的效果。其次这又是一个错误的游戏,整个游戏中除了印有品牌LOGO衣物的超人,以及后续告诉用户你要下载,不然不可以玩之外你看不到任何有关用户的需求。即这个H5虽然酷炫,但并未打动待装修用户的诉求啊?那做这个的意义在于哪里呢。这是很多企业都会犯的一个致命性错误,我认为这在市场运营上是致命的,并不是说这款游戏如何,而是并未真正了解用户需求这件事是致命的。

  所以找到正确的线上线下结合的方式和方法是更加急迫和重要的,我觉得无外乎三个层面。其一,在增长层面。即如何通过现有地面增长的用户创造用户的二次传播和影响,一方面体现在娱乐性和专业性上增加地面用户的产品认知,另一方面通过行之有效的形式促进他们的二次传播,影响更多同期装修的用户最终加入到增长范围中来。其二,在产品层面上。线上运营和产品是集合的,而开发可以独立于整体之外作为技术支撑,而运营和产品团队一定在根据用户需求调整自己的整体产品构架和逻辑,让产品在地面的应用上以及增长部队的推广下产生量变的过程里拥有更好的体验,以及解决用户在这个阶段的需求为根基的开发延展。其三,在内容层面。内容作为运营的一部分其实应该整体在运营中,但是因为其更多的交互性和粘性笔者认为内容这部分所承载的更多是在产品透明化中产生的贡献,成为地面部队以及增长部门最重要的弹药库,而这些人更多的是去接触用户,接触施工中施工后的用户,去影响新用户的用户决策。这三点是作为互联网家装产品必要考虑的问题,也是解决目前技术壁垒中地面壁垒之外的有一个突破。

  这个行业会起飞

  其实笔者说了这么多篇幅总结起来无非四个字“用户需求”这是作为这个行业乃至任何企业想要成功必需理解深刻的问题。我们始终要问自己我们在解决什么问题,如果有一天找不到这个问题了,一定要扪心自问,我们在给用户带来的是一个什么样的体验。最后笔者其实对传统家装企业转型充满着期待,在经济侧改革以及消费升级的大趋势下,谁能成为未来的独角兽,笔者与大家拭目以待。

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